素有“男人衣柜”之稱的海瀾之家也難以擺脫男裝難賣的現(xiàn)狀。上半年，海瀾之家單品牌門店凈減少110家，海瀾之家系列營收同比減少5.86%。當長期依賴的代工模式出現(xiàn)弊端，以及“男人的衣柜”“爸爸的衣柜”等標簽限制品牌發(fā)展，海瀾之家意識到品牌需要做出改變，拓展更多品類，尋找更多具有發(fā)展空間的市場，而海外市場成為其未來發(fā)展的重點之一。從財報數(shù)據(jù)來看，海外業(yè)務(wù)成為海瀾之家較為亮眼的存在，海外地區(qū)主營業(yè)務(wù)收入同比增長27.42%。為加快海外業(yè)務(wù)發(fā)展，海瀾之家近日宣布將赴港上市，不過，相較于海外市場發(fā)展，業(yè)界認為海瀾之家更需要解決的是當下發(fā)展模式帶來的問題。

拓寬融資渠道

“為深化公司全球化戰(zhàn)略布局，加快海外業(yè)務(wù)發(fā)展，提升公司國際化品牌形象，同時打造多元化資本運作平臺，進一步增強公司資本實力，助力公司高質(zhì)量發(fā)展。”這是海瀾之家給出的赴港上市理由。

在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，A股公司尋求港股上市的一個重要原因是為了拓寬融資渠道，獲取更多的資金支持。中國香港市場作為國際金融中心，吸引了全球投資者的關(guān)注，能夠為公司提供更廣泛的融資機會。其次，港股市場相對更加開放和國際化，能夠幫助A股公司提升國際知名度和品牌影響力。通過在港股上市，公司可以更好地進入國際市場，拓展海外業(yè)務(wù)。

就赴港上市相關(guān)問題，北京商報記者對海瀾之家進行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

海瀾之家尋求進一步發(fā)展的背后，是其近乎停滯的業(yè)績現(xiàn)狀。2025年上半年，海瀾之家實現(xiàn)營業(yè)收入115.66億元，同比增長1.73%；歸屬上市公司股東的凈利潤15.8億元，同比減少3.42%。2024年，海瀾之家營收、凈利潤分別下滑2.65%、26.88%。與此同時，海瀾之家正在面臨關(guān)店潮。2025年上半年，海瀾之家單品牌門店凈減少110家至5723家。

在江瀚看來，隨著消費者對個性化和多樣化需求的增加，新興品牌和電商平臺的崛起對傳統(tǒng)服裝品牌構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)。海瀾之家的產(chǎn)品定位和設(shè)計一定程度上未能及時跟上市場變化。盡管曾經(jīng)被稱為“男人的衣柜”，但隨著時尚潮流的變化和消費者偏好的轉(zhuǎn)變，海瀾之家的產(chǎn)品也難以符合大部分年輕消費者的審美和需求。此外，海瀾之家線下門店的運營成本較高，而線上渠道的發(fā)展相對滯后，公司在面對電商沖擊時顯得有些力不從心。種種因素進一步影響了海瀾之家的業(yè)績。

值得注意的是，從海瀾之家的財報來看，其上半年海外業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼。根據(jù)財報披露的信息，上半年，海瀾之家海外市場門店數(shù)已達111家，同期海外地區(qū)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入2.06億元，較去年同期增長27.42%。據(jù)了解，海瀾之家正積極推進品牌“出海”戰(zhàn)略，在深耕東南亞市場的基礎(chǔ)上，同步開展新市場調(diào)研與新渠道探索，持續(xù)擴大海外版圖。海瀾之家方面表示，公司計劃于2025年下半年有序推進中亞、中東、非洲市場布局，并預(yù)計在悉尼開出澳大利亞首店。

困于“爸爸的衣柜”標簽

海瀾之家為大型服飾生活零售集團，旗下?lián)碛卸鄠€自主品牌，包括主品牌“海瀾之家（HLA）”、女裝品牌“OVV”、潮流品牌“黑鯨（HLA JEANS）”、嬰童品牌“英氏（YeeHoO）”等，其中海瀾之家品牌撐起其整體業(yè)績的半壁江山。

海瀾之家最為人熟知的或許是那兩句家喻戶曉的廣告詞——“男人的衣柜”“一年逛兩次海瀾之家”，如今看來，這兩句廣告詞已時過境遷。相較“男人的衣柜”，消費者似乎更愛稱其為“爸爸的衣柜”，這背后，是海瀾之家被認為與當下年輕人的審美有了分歧。

在社交平臺一條“現(xiàn)在男生都穿什么品牌衣服”的帖子下，消費者小陳如此評價道：“不可能是海瀾之家，這都是40+以上的大叔才會選擇的品牌。”在小陳列出的當下年輕男生穿的品牌中，包括耐克、阿迪、安踏、李寧等運動品牌，也包括一些zara、優(yōu)衣庫等快時尚品牌，以及一些國潮品牌、淘寶店小眾品牌。

在“95后”男生張武的認知中，海瀾之家是爸爸輩的品牌，自己的購物清單中更多是一些小眾潮牌以及現(xiàn)下流行的運動及戶外品牌。

與難以進入年輕人購物清單形成對比的是，海瀾之家的衣服成為很多人父親節(jié)必送的禮物。在小紅書平臺一條關(guān)于“父親節(jié)全國父親都穿上了海瀾之家”的帖子下，不少消費者都表示父親節(jié)準備選購海瀾之家的衣服作為禮物送給爸爸。李麗在今年的父親節(jié)選購了一件海瀾之家的Polo衫作為禮物送給了自己的父親。“一年一次，‘爸爸的衣柜’名不虛傳。”李麗笑著對北京商報記者說道。

難以進入年輕人的購物清單，對于海瀾之家來說等于失去很大一部分市場。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，上半年，海瀾之家系列營收同比減少5.86%至83.95億元，為近三年同期最低。而同期服裝、鞋帽、針紡織品類的社會消費品零售額增幅為3.1%。

實際上，海瀾之家近兩年在嘗試擺脫“男人衣柜”甚至“爸爸衣柜”這類局限品牌發(fā)展的標簽。如2021年，海瀾之家在品牌和產(chǎn)品策略上進行了全面調(diào)整，除繼續(xù)鞏固“男人的衣柜”品牌形象外，還積極推動多品牌業(yè)務(wù)的發(fā)展。比如，加大年輕男裝品牌黑鯨、女裝品牌OVV、童裝品牌男生女生（HEY LADS）及英氏等多品牌的布局發(fā)展，以覆蓋更廣泛的消費群體。

代工模式的利與弊

仔細研究海瀾之家的發(fā)展模式會發(fā)現(xiàn)，海瀾之家業(yè)績不理想背后的根本原因或許不是品類不夠全或者營銷投入不夠多，而是自身產(chǎn)品競爭力不足。

北京商報記者了解到，海瀾之家在長久以來的發(fā)展中依賴“ODM（代工）”模式。在該模式下，海瀾之家將大部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)以外包的形式出售給供應(yīng)商，同時，海瀾之家與供貨商之間形成了“可退貨”與“不可退貨”兩種進貨模式，一定程度上降低了存貨風(fēng)險。這意味著海瀾之家并不完全把控設(shè)計研發(fā)環(huán)節(jié)，只給出商品開發(fā)提案，由各家供應(yīng)商細化設(shè)計并打樣。終端賣不掉的大部分產(chǎn)品也能退給供應(yīng)商，品牌并不承擔庫存，也堅持不打折。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對北京商報記者分析道：“如果企業(yè)能夠自主研發(fā)生產(chǎn)，其在產(chǎn)品安全以及設(shè)計創(chuàng)新方面會有更好的發(fā)展，對于品牌而言也是最理想的發(fā)展狀態(tài)。”

“代工模式說透了就是組貨模式，小規(guī)模確實有優(yōu)勢，然而一旦規(guī)模做大，全國市場一盤貨就面臨同質(zhì)化挑戰(zhàn)，沒有品牌調(diào)性，自然會出現(xiàn)復(fù)購率不高等問題。海瀾之家作為男裝品牌，如果想要轉(zhuǎn)型，則意味著其原本發(fā)家的商業(yè)模式需要推倒重來，這對于當下如此規(guī)模的海瀾之家而言存在較大的風(fēng)險。但對于目標是長青企業(yè)的海瀾之家而言，轉(zhuǎn)型又是必須要做的事情。想要趕超優(yōu)衣庫，海瀾之家必然要在品牌、產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等方面有所作為。”時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄補充道。

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