2022年射頻美容儀被納入Ⅲ類醫(yī)療器械管理，這道 “分水嶺” 徹底重塑了行業(yè)格局。截至2025年7月，國(guó)內(nèi)僅4家企業(yè)獲批該資質(zhì)，3家躋身主流電商銷量前十，“持證” 成頭部入場(chǎng)關(guān)鍵。

曾靠營(yíng)銷 “野蠻生長(zhǎng)” 的行業(yè)，如今轉(zhuǎn)向 “技術(shù)比拼”。2024年主流電商近一年銷售額98.58億元、銷量1912.3萬(wàn)，增長(zhǎng)放緩；政策緩沖期，部分未獲批品牌通過(guò) “直播+補(bǔ)貼+降價(jià)” 以價(jià)換量，頭部品牌則聚焦 “價(jià)格帶分層+功效差異化” 競(jìng)爭(zhēng)。

魔鏡洞察與新華網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布美容儀市場(chǎng)觀察，看透射頻（銷售額增202%）、微電流（增737%）的熱度，21-35歲群體（TGI 近850）“抗初老” 前置的邏輯，讀懂美容儀市場(chǎng)的變與不變。

一、從 “野蠻生長(zhǎng)” 到 “合規(guī)深耕”

1.1 四階段演進(jìn)，合規(guī)化成分水嶺

國(guó)內(nèi)美容儀行業(yè)歷經(jīng)四階段演進(jìn)，合規(guī)化是重塑格局的核心分水嶺。

導(dǎo)入期（2013 年前后）：相較于歐美、日本，國(guó)內(nèi)美容儀市場(chǎng)起步較晚，科萊麗（美國(guó)）、FOREO 斐珞爾（瑞典）、Tripollar（以色列）等海外頭部品牌，借海淘、代購(gòu)渠道進(jìn)入中國(guó)，本土企業(yè)多以代工試水。

上升期（2015 年起）：醫(yī)美市場(chǎng)受資本關(guān)注，行業(yè)品牌激增。一方面，日立等海外品牌加碼，在主流電商平臺(tái)開(kāi)官方店；另一方面，金稻、Notime等國(guó)產(chǎn)品牌從基礎(chǔ)品類切入，“院線轉(zhuǎn)家用” 趨勢(shì)顯現(xiàn)。

成長(zhǎng)期（2020 年前后）：居家需求爆發(fā)，疊加直播紅利，國(guó)產(chǎn)品牌突圍。部分品牌借高性價(jià)比與直播轉(zhuǎn)化躋身頭部，與外資形成大眾級(jí)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)格局。

重塑期（2022年-至今）：隨著監(jiān)管收緊推動(dòng)合規(guī)化，射頻美容儀納入 Ⅲ 類器械管理。中小品牌加速出清，頭部企業(yè)聚焦研發(fā)與持證，行業(yè)從 “營(yíng)銷內(nèi)卷” 轉(zhuǎn)向“技術(shù)比拼”。

1.2 政策實(shí)施緩沖期，消費(fèi)者購(gòu)買更謹(jǐn)慎

據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年主流電商平臺(tái)近一年銷售額98.58億元、銷量1912.3萬(wàn)，整體市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力減弱，渠道表現(xiàn)呈現(xiàn)差異化特征。

這一趨勢(shì)核心源于行業(yè)監(jiān)管政策收緊。2022年射頻美容儀納入 Ⅲ 類器械管理后，消費(fèi)者決策更聚焦 “產(chǎn)品獲批情況”，以規(guī)避品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)。但目前多數(shù)品牌射頻產(chǎn)品未完成 Ⅲ 類注冊(cè)，導(dǎo)致潛在消費(fèi)者持觀望態(tài)度，直接抑制購(gòu)買需求。

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡分析+

從近一年渠道數(shù)據(jù)看，主流電商平臺(tái)呈現(xiàn) “量增額穩(wěn)” 特點(diǎn)。這一現(xiàn)象與政策緩沖期的市場(chǎng)行為密切相關(guān)。

2022年政策出臺(tái)后，出于對(duì)研發(fā)成本、申請(qǐng)周期、臨床投入等多維度的考量，企業(yè)分化明顯。部分品牌進(jìn)行合規(guī)注冊(cè)，部分品牌轉(zhuǎn)向非射頻品類。

在政策實(shí)施緩沖期，部分未獲批品牌為清庫(kù)存，通過(guò) “直播帶貨+平臺(tái)補(bǔ)貼+商家降價(jià)” 組合策略刺激消費(fèi)，最終帶動(dòng)電商平臺(tái)銷量提升，形成 “以價(jià)換量” 的短期格局。

二、TOP品牌分層競(jìng)爭(zhēng)，獲批品牌迎增長(zhǎng)

截至2025年7月，僅4家國(guó)內(nèi)企業(yè)獲批射頻美容儀Ⅲ類醫(yī)療器械證，其中僅3家國(guó)內(nèi)品牌躋身主流電商平臺(tái)銷量前十，合規(guī)資質(zhì)已成為品牌進(jìn)入頭部陣營(yíng)的關(guān)鍵門檻。

合規(guī)資質(zhì)不僅是 “入場(chǎng)券”，更能直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者信任與購(gòu)買決策，尤其在市場(chǎng)觀望情緒濃厚的背景下，“持證” 成為品牌破局的核心抓手。

從行業(yè)維度看，三類證加速推動(dòng)格局分化。一方面，行業(yè)進(jìn)入門檻大幅提升，未取得資質(zhì)的中小品牌逐步被清退，頭部效應(yīng)持續(xù)加劇；另一方面，優(yōu)先獲批企業(yè)憑借 “先發(fā)優(yōu)勢(shì)”，快速搶占射頻美容儀主流市場(chǎng)份額，進(jìn)一步拉大與后進(jìn)者的差距。

對(duì)企業(yè)而言，三類證的價(jià)值遠(yuǎn)超 “合規(guī)底線”，作為Ⅲ類醫(yī)療器械，產(chǎn)品需通過(guò)嚴(yán)格的臨床試驗(yàn)與安全性驗(yàn)證，其獲批既證明了產(chǎn)品功效的有效性，也強(qiáng)化了合規(guī)背書，顯著提升消費(fèi)者信任度。

三、射頻 + 微電流成美容儀技術(shù)主流，入門級(jí)價(jià)格帶為消費(fèi)主力

3.1 主流技術(shù)推動(dòng)美容儀市場(chǎng)轉(zhuǎn)型

當(dāng)前，家用美容儀市場(chǎng)已形成以射頻（RF）、微電流（EMS）、精華導(dǎo)入為核心的技術(shù)矩陣，其中射頻與微電流憑抗衰[1]緊致功效，成為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心引擎。基于魔鏡增長(zhǎng)雷達(dá)對(duì)主流技術(shù)的監(jiān)測(cè)，可從 “銷售轉(zhuǎn)化” 與 “消費(fèi)關(guān)注” 兩個(gè)維度清晰看到兩類技術(shù)的市場(chǎng)熱度。

在銷售轉(zhuǎn)化端，技術(shù)價(jià)值直接反映為消費(fèi)買單意愿。射頻、微電流相關(guān)產(chǎn)品銷售額均突破千萬(wàn)元級(jí)，微電流類同比激增737%，射頻類同比高增202%。體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì) “可感知功效” 產(chǎn)品的付費(fèi)意愿提升，尤其是微電流類的高速增長(zhǎng)，暗示 “即時(shí)輪廓緊致” 需求正在快速釋放。

在消費(fèi)關(guān)注端，聲量數(shù)據(jù)進(jìn)一步說(shuō)明了射頻技術(shù)的核心地位。射頻相關(guān)話題聲量高達(dá)8.55 萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超15%，在美容儀品類技術(shù)聲量中穩(wěn)居第一；微電流聲量雖達(dá) 1.78 萬(wàn)，但與射頻仍存在較大差距。

這一差異背后，既源于射頻技術(shù)在 “長(zhǎng)期抗衰[1]” 領(lǐng)域的認(rèn)知滲透，也與合規(guī)化進(jìn)程中，射頻類產(chǎn)品因需通過(guò) Ⅲ 類醫(yī)療器械認(rèn)證，消費(fèi)者信任度更高有關(guān)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡增長(zhǎng)雷達(dá)

綜合來(lái)看，射頻技術(shù)已形成 “高關(guān)注 + 高轉(zhuǎn)化” 的雙優(yōu)格局，成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的 “必爭(zhēng)賽道”；微電流則憑借 “即時(shí)效果 + 低門檻” 的特點(diǎn)，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力，兩類技術(shù)共同推動(dòng)美容儀市場(chǎng)從 “功能泛化” 向 “技術(shù)專精” 轉(zhuǎn)型。

3.2 入門級(jí)基本盤穩(wěn)固，價(jià)格帶策略分化

美容儀價(jià)格帶分布呈現(xiàn)出商品供給、消費(fèi)需求與平臺(tái)生態(tài)協(xié)同的邏輯。

從商品供給看，電商平臺(tái) “0~2000元” 價(jià)格帶的商品數(shù)量占比居首位，表明入門級(jí)是行業(yè)供給的 “基本盤”，既契合大眾對(duì)入門級(jí)產(chǎn)品的基本需求，也體現(xiàn)品牌以高性價(jià)比搶占市場(chǎng)的策略傾斜。

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡分析+

在消費(fèi)需求維度，0~4000元是絕對(duì)主力，價(jià)格帶銷售額均突破30億，既反映出入門級(jí)美容儀能滿足消費(fèi)者日常護(hù)理、抗初衰[1]的需求；也表明該價(jià)位契合大眾消費(fèi)力，讓更多人愿意嘗試，推動(dòng)規(guī)模性購(gòu)買。

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡分析+

此外，不同渠道存在平臺(tái)生態(tài)差異。對(duì)于綜合電商，用戶 “搜索決策” 屬性使其對(duì)全價(jià)格帶接受度更均衡；對(duì)于依托內(nèi)容場(chǎng)景營(yíng)銷的電商平臺(tái)，高品質(zhì)美容儀易通過(guò) “功效可視化 + 場(chǎng)景化推薦” 提升價(jià)值感知，推動(dòng)高客單價(jià)轉(zhuǎn)化，入門級(jí)產(chǎn)品則靠 “低價(jià)引流” 走量。

整體而言，美容儀入門級(jí)基本盤穩(wěn)固，競(jìng)爭(zhēng)聚焦 “性價(jià)比 + 基礎(chǔ)功效”，高品質(zhì)美容儀需強(qiáng)化 “功效可視化 + 內(nèi)容種草”。

四、全齡滲透、區(qū)域縱深與膚感痛點(diǎn)并存

4.1 全齡場(chǎng)景滲透，年輕群體偏好前置

美容儀已實(shí)現(xiàn)對(duì)全生命周期護(hù)膚的覆蓋，21~25歲、31~35歲及 50歲以上群體用戶數(shù)占比位居前列。其中，21~35歲群體聚焦 “抗初老” 需求，50歲以上群體側(cè)重 “肌膚管理”，不同年齡段訴求與產(chǎn)品功效精準(zhǔn)匹配。

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡社交聆聽(tīng)

而年輕群體的TGI（目標(biāo)群體指數(shù)）近850，顯著高于其他年齡段，反映出“顏值焦慮前置化”趨勢(shì)，年輕群體更早將美容儀作為“輕醫(yī)美平替”，推動(dòng)“輕美容”需求向低齡圈層延伸。

4.2 核心區(qū)域領(lǐng)跑，消費(fèi)向非一線市場(chǎng)縱深

從區(qū)域格局看，廣東（含珠三角）是美容儀高消費(fèi)核心區(qū)：一方面，本地成熟美妝供應(yīng)鏈降低產(chǎn)品成本與消費(fèi)門檻；另一方面，前沿消費(fèi)理念與高電商滲透率疊加，使其成為市場(chǎng)活躍度最高區(qū)域。

同時(shí)，四川、山東、浙江、福建等省呈現(xiàn) “縱深拓展” 態(tài)勢(shì)。四川、山東憑借人口基數(shù)與省會(huì)消費(fèi)升級(jí)勢(shì)能，推動(dòng)需求向省內(nèi)三線及以下市場(chǎng)擴(kuò)散；浙江、福建則依托經(jīng)濟(jì)水平與精致護(hù)膚意識(shí)，支撐高品質(zhì)美容儀消費(fèi)韌性。

4.3 膚感體驗(yàn)不佳成市場(chǎng)痛點(diǎn)

從用戶真實(shí)評(píng)價(jià)可見(jiàn)，膚感問(wèn)題成為美容儀推廣與留存的突出痛點(diǎn)。部分美容儀操作時(shí)會(huì)帶來(lái) “刺痛”“針扎感”“微微刺感” 等不適體驗(yàn)。這類問(wèn)題不僅降低使用舒適度，還易引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全性、膚質(zhì)適配性的顧慮，甚至影響長(zhǎng)期使用意愿。

五、結(jié)語(yǔ)

國(guó)內(nèi)美容儀行業(yè)的發(fā)展歷程，是一部從“野蠻生長(zhǎng)”向“合規(guī)深耕”演進(jìn)的轉(zhuǎn)型史。從2013年海外品牌借海淘入場(chǎng)、本土企業(yè)代工試水的導(dǎo)入期，到2022年射頻美容儀納入Ⅲ類醫(yī)療器械管理后中小品牌出清、頭部聚焦研發(fā)的重塑期，合規(guī)化是推動(dòng)行業(yè)格局迭代的核心分水嶺。

如今，行業(yè)已形成清晰的競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)圖景，2024年主流電商近一年銷售額98.58億元、銷量1912.3萬(wàn)，增長(zhǎng)雖放緩但仍存潛力，TOP品牌以“價(jià)格帶分層+功效差異化”占據(jù)40.2%份額，剩余近60%市場(chǎng)空白待挖掘；射頻與微電流成技術(shù)主流，“持證”成為頭部入場(chǎng)關(guān)鍵；消費(fèi)端21-35歲群體“抗初老”需求前置、廣東領(lǐng)跑且非一線市場(chǎng)縱深拓展，同時(shí)膚感不佳的痛點(diǎn)仍需突破。

而市場(chǎng)中銷售領(lǐng)先的頭部品牌作為行業(yè)標(biāo)桿，卻仍面臨較多投訴，其產(chǎn)品質(zhì)量把控的疏漏不僅影響自身口碑，更削弱了消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品類的信任。作為頭部品牌更應(yīng)主動(dòng)扛起責(zé)任，以更高標(biāo)準(zhǔn)筑牢質(zhì)量防線，建立更完善的品控與售后體系，正視并高效處理投訴問(wèn)題，用實(shí)際行動(dòng)樹立行業(yè)規(guī)范標(biāo)桿。唯有如此，才能引領(lǐng)行業(yè)擺脫 “重營(yíng)銷、輕質(zhì)量” 的困境，推動(dòng)家用美容儀市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)健康、可持續(xù)發(fā)展，真正贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)期認(rèn)可。

未來(lái)，唯有持續(xù)深耕合規(guī)與技術(shù)，貼合全齡段、多區(qū)域消費(fèi)需求，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，才能在行業(yè)的“變與不變”中抓住增長(zhǎng)機(jī)遇，推動(dòng)美容儀市場(chǎng)向更成熟、專業(yè)的方向發(fā)展。

[1] 備注：本文 “抗衰” 特指改善肌膚歲月痕跡、延緩老化進(jìn)程，非逆轉(zhuǎn)生理老化。相關(guān)功效需結(jié)合個(gè)體膚質(zhì)、使用習(xí)慣及產(chǎn)品配方綜合體現(xiàn)。

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