看完新上映的電影和熱播電視劇，順手買一些潮玩盲盒、徽章、亞克力掛件等“谷子”（英文 goods的諧音，指周邊衍生品），已經成為目前不少年輕人的新消費喜好。特別是今年電影《哪吒2》的爆火，帶動了整個衍生品市場的熱情。近期，電影《星際寶貝史迪奇》的熱映也再次帶動史迪奇這一 IP的衍生品熱賣。

伴隨著新消費需求的出現，不少潮玩品牌和影視公司已開始試水，合作的也不在少數。在他們看來，這儼然是一片尚未完全開發的藍海。

影視衍生品開發

受重視

在北京三里屯商圈，一個巨大的史迪奇雕像立在街頭，吸引不少行人拍照打卡。這是由潮玩品牌52TOYS打造的迪士尼知名 IP史迪奇巨型裝置，其配色靈感來自品牌于電影《星際寶貝史迪奇》上映前夕推出的新品“史迪奇暖粉系列”。

在巨型裝置之外，52TOYS的新品“史迪奇暖粉系列”也出現在了電影首映禮現場和品牌線下門店，不少影迷在首映禮觀影結束后，直接前往不遠處的門店選購史迪奇潮玩產品。

“剛看完電影，感覺史迪奇太可愛了，想要擁有。”“在影院看到了史迪奇盲盒實物，覺得做工不錯。”多位影迷表示，在看完電影后想要購買周邊衍生品的心情達到了頂峰。但他們同時也承認，如果現場沒能買到，回家后購買意愿就會降低不少。“看完電影后，是會有些沖動消費。”一位影迷這樣說。

“這是我們首次跟潮玩品牌有這樣的深度合作。”英皇電影城高級品牌經理黃萬雄表示，《星際寶貝史迪奇》通過技術革新和敘事深化，賦予史迪奇更細膩的情感表達，能夠引起觀眾的共鳴。“52TOYS推出的史迪奇系列玩具，不僅能激活史迪奇的治愈屬性，引發觀眾與 IP的情感共振，吸引更多觀眾走進影院觀看這部影片。還能承接住觀眾的情感需求，讓他們擁有屬于自己的外星小狗‘史迪奇’。”

“當然，我們也看到了電影 IP在衍生品開發方面的潛力。”黃萬雄表示，電影周邊與電影 IP形成情感聯結，激發觀眾多次觀影或推薦行為，而電影周邊的銷售形成“電影外延消費”，延長 IP生命周期。“史迪奇是一個廣受大眾喜愛的 IP形象，我們判斷這部電影能夠有很多衍生品開發的可能。”

就在不久前，電影《星際寶貝史迪奇》全球范圍內電影票房突破4億美元，在中國票房也表現不俗，這也帶動了該電影 IP衍生品市場的活躍。中國商報記者注意到，近期除了52TOYS外，泡泡瑪特、名創優品等潮玩品牌紛紛推出了史迪奇系列的新品盲盒，如泡泡瑪特上新的“迪士尼史迪奇小情緒系列”，就在社交媒體上與電影進行聯動抽獎；名創優品配合迪士尼大電影上新的星際寶貝史迪奇系列，采取 MINISO LAND和快閃店優先發售策略。除了盲盒之外，還有不少獲得迪士尼相關授權的品牌推出了文具、毛絨玩具、卡牌等衍生品。

影視公司看好

“谷子經濟”

近年來，越來越多的國內影視公司已經感受到了衍生品開發對影視 IP的反哺作用，并越來越重視。

萬達電影近期的投資動向就體現了這一點。5月12日，萬達電影發布公告稱，其子公司北京影時光電子商務有限公司與關聯方上海儒意星辰企業管理有限公司（以下簡稱儒意星辰），擬以1.44億元的對價購得52TOYS7%的股權。

非常明顯的是，萬達電影和儒意星辰此次投資看好的就是 IP衍生品開發賽道，也就是如今的“谷子經濟”。作為國內頭部 IP玩具公司，52TOYS手握多個知名 IP授權，如蠟筆小新、貓和老鼠、哆啦A夢、迪士尼旗下草莓熊、史迪奇等等。并且，此前也有開發知名電影《流浪地球2》系列變形玩具的成功經驗，其基于影片中的機械狗“笨笨”推出聯名款變形機甲玩具，僅用了10天時間，眾籌金額便突破800萬元。

作為影視公司，萬達電影和儒意星辰手握多個 IP版權，且擁有完善的影院體系。作為潮玩公司，52TOYS有較成熟的開發 IP衍生品經驗，但自有品牌門店渠道較少，主要通過經銷商渠道銷售，萬達電影旗下遍布全國的影院可以彌補其部分渠道缺陷。雙方的結合，被業內視為一次“強強聯合”。

除了萬達電影外，還有更多影視公司看好“谷子經濟”。2023年，路畫影視創立了屬于自己的零售品牌——GuGuGuGu，依托路畫在日漫電影領域的版權與資源優勢，將 IP內容、商品、互動體驗一體化整合，打造了 IP集合店鋪品牌 GuGu Home（谷子+咖啡+互動體驗）和與電影院結合的 Gu?GuHotSpot兩個店型。在電影發行與衍生品開發方面，路畫影視已經通過《間諜過家家》《排球少年》《名偵探柯南：迷宮的十字路口》等電影 IP的成功運營，有了相對成熟的模式。

此外，大麥娛樂、橫店影視、上海電影、光線傳媒等更多影視公司開始在 IP授權和衍生品開發上布局。例如5月13日，光線傳媒在互動平臺表示，公司關于“哪吒”IP的大部分授權業務參與銷售分成，相關衍生品覆蓋了盲盒、毛絨、玩具、亞克力制品等絕大部分谷子類產品，總計超30個品類、200多個產品。其中，公司IP運營業務第一季度已經貢獻了數億元收入，預計未來會持續產生更多的相關收入。大麥娛樂在2025財年，IP衍生業務收入達到14.33億元，同比大增73.1%；業績則達到3.8億元，同比增長75%。

“單純靠票房收入，對影視公司來說還是具有一定的不確定性，IP周邊衍生品開發能夠進行一定的補充。”有業內人士認為，“如果周邊衍生品開發得比較好，能夠跟影視 IP形成正向循環，有利于影視 IP的深度開發和長久運營。”

另有業內人士認為，目前“谷子經濟”的受眾主要是年輕人，而電影能夠通過衍生品來吸引年輕人到影院觀影。“比如一些特殊電影票根、紀念海報、透卡等等，都能夠吸引年輕人的收集興趣，這也是目前很多影院宣發時采取的方式。”

潮玩公司緊抓

IP時代機遇

不光影視公司看到了 IP的重要性，本就深耕 IP領域的潮玩公司也在持續發力。

在泡泡瑪特憑借 LABUBU火遍全球的時候，52TOYS也向港交所提交了招股書，憑借的就是其深厚的授權IP與自有IP底蘊。招股書顯示，截至2024年年末，52TOYS已擁有35個自有IP，80個授權 IP。2022至2024年，52TOYS收入由4.6億元增至6.3億元，復合年增長率達16.7%。

名創優品也是 IP周邊衍生品“大戶”，采取的是“超級 IP+自有IP”的雙輪驅動模式。據其新發布的2025年一季度財報，得益于 IP戰略持續深耕與興趣消費的深度布局，名創優品一季度毛利率較去年同期上升0.8個百分點達44.2%。名創優品旗下的潮玩品牌 TOP TOY，第一季度總營收同比增長約59%至3.4億元。有市場消息稱，名創優品有意拆分 TOP TOY的業務單獨上市。

另外，不少玩具公司也在發力 IP授權玩具的開發。如傳統玩具龍頭高樂股份正在向潮玩領域戰略轉型，其潮玩系列玩具以授權 IP合作開發為主，目前的主要合作 IP授權有迪士尼、Hello Kit?ty、名偵探柯南、初音未來、第五人格等。

有業內人士認為，直接在拿到IP授權后進行開發，可以省去培育IP的精力，吸引成熟 IP已有的粉絲和受眾，是變現比較快的一條道路。“但畢竟授權 IP存在一定的風險，比如版權方是否會繼續授權，版權方授權商品的種類限制以及授權費用的上漲等等，都會帶來不確定性，所以很多潮玩品牌也在大力開發自有IP，希望能夠出現另一個像泡泡瑪特 LABUBU這樣的奇跡。”

隨著國內 IP經濟的熱度不斷上升，IP衍生品開發行業也持續火熱。不過，目前國內影視 IP衍生品開發尚處于初級階段，如何將影視 IP與周邊衍生品更好地結合，形成“1+1＞2”的效應，是目前影視公司與潮玩公司們還在持續探索的課題。可以肯定的是，隨著相關產業鏈條不斷完善，越來越多的玩家不斷進入，這一市場將持續火熱。

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